Что такое UTM-метки

Содержание

• Особенности UTM-меток
• Из чего состоит
• Когда используют
• Как делаются
• Как работают динамические переменные в UTM
• Альтернативы
• Советы по использованию

В данной статье приведена информация об основных видах и типах контента и о том, как сделать материалы максимально интересными. Также читатель узнает, какой контент выбрать в зависимости от того или иного канала коммуникации.

Основные виды контента в сети

Информационный

Как правило, перед приобретением чего-либо пользователи тратят довольно много времени, чтобы разобраться в том или ином вопросе. Например, ищут информацию о том, как правильно питаться для сброса лишних килограммов, как вымыть зеркало и не оставить разводов, как выбрать лучшего ведущего на праздник.

Материалы информационного характера помогают аудитории узнать всю необходимую информацию. Это не продающий контент. Он приводит только факты, и рекламы в нем нет. Благодаря такому контент-наполнению потенциальные заказчики товаров самостоятельно делают выводы и формируют мнение. Еще такой контент называют полезным.

Среди информационных материалов выделяют:

1. Новостные публикации о компании или отрасли.
2. Данные о статистике и цифрах.
3. Интервью с экспертными лицами.
4. Различные обзоры на услуги и товары.
5. Материалы, разрушающие мифы и стереотипы.
6. Исследования.

Развлекательный

Перед этим контентом стоит две задачи: помочь людям отдохнуть и повысить их лояльность к товарам или услуге. Контент развлекательного характера максимально удерживает интерес интернет-аудитории и не дает ей скучать. Ведь полистать мемы гораздо проще и приятнее, чем читать десятистраничную инструкцию о видах шпаклевки.

К развлекательным материалам относят:

1. Мемы и анекдоты.
2. Цитаты и тесты.
3. Комиксы и гороскопы.

Вовлекающего характера

Эти материалы чем-то схожи с развлекающими, однако здесь предусмотрено взаимодействие с пользователями. Главная задача вовлекающего контента — стимулировать публику к общению, вовлечь в диалог, заставить комментировать и оставлять отзывы.

К такому типу контента можно отнести:

1. Игры, разные конкурсы и увлекательные розыгрыши.
2. Загадки и ребусы.
3. Опросники и трансляции.
4. Тренинги, флеэшмобы и марафоны.

Именуемый пользовательским

Такие материалы создаются не непосредственно компанией, а ее подписчиками и клиентами. В итоге бизнесу удается значительно сэкономить трудовые ресурсы и время сотрудников. В то же время интернет-ресурс, страницы в соцсетях и рассылочные материалы организации и регулярно наполняются данными, интересными для потенциальных покупателей. На практике пользовательский контент можно объединить с email-продвижением, что принесет отличные результаты.

К такому контенту относят:

1. Отзывы, как в видео формате, так и текстовые.
2. Фотографии, сделанные подписчиками вместе с продуктом.
3. Различные обзоры пользователей.
4. Предложенные новости.
5. Вопросы публики.

Продающего характера

Такой материал идет в ход тогда, когда пользователь осознал, какая задача перед ним стоит, и захотел ее разрешить. На этом этапе пользователь начинает заниматься поиском определенного товара или услуги. Теперь компания может уведомить его о своем предложении и призвать к приобретению.

Разновидности продающего контента:

1. Предложения коммерческого характера и лендинги.
2. Рассылочные материалы об акциях.
3. Лид-магниты и кейсы.
4. Посты, освещающие скидки и данные о распродажах.
5. Примеры того, как использовать товар.

Вирусное контент-наполнение

Этот контент очень быстро распространяется и становится центром внимания у внушительной аудитории. В результате значительно растет трафик. Довольно часто обычный контент трансформируется в вирусный чисто случайно. Например, блогер организовал челлендж, а его подхватили тысячи других пользователей. Особенностью вирусного контента является то, что он способен удивить и осветить знакомые темы с неизведанной стороны.

Обычно вирусный контент – это:

1. Видеоролики и мемы.
2. Тесты и публикации-подборки.
3. Флэшмобы и разные челленджи.

Контент и его основные форматы

Текстовые материалы в виде статей

Они максимально раскрывают проблему и погружают человека в тему. Как правило, статьи публикуют в медиа, СМИ и блогах. Это может быть обзор, пошаговая инструкция, интервью и так далее.

Посты

Очень популярны в современных социальных сетях и представляют собой укороченную статью с упрощенной структурой. Такие посты бывают продающими, вовлекающими и просто информационными. Довольно часто их размещают на ресурсах в виде карточек с текстовой информацией и изображениями.

Кейсы

Они наглядно демонстрируют, как компания пытается решить боли потребителей и каких результатов поможет им добиться Особенно эффективен такой вид материалов в непростой сфере B2B – там, где решение не принимается сразу и в один момент.

Рассылки

Этот контент применяется в разных каналах взаимодействия с вероятными клиентами. Речь идет об электронной почте, соцсетях, sms-сообщениях. Через них можно напоминать об увеличении ассортимента, присылать анонсы мероприятий, рассказывать о том или ином продукте. В рассылках применяются разные материалы: тексты, изображения, видео и аудио материалы.

Электронные книги

Их особенностью является то, что они ценятся среди людей и часто трансформируются в лид-магниты. Ведь книга — это не простая статья, это объемный материал. И за него не пожалеют дать контактный номер для связи или электронный адрес.

Чек-листы

Представляет собой план, направленный на достижение поставленных целей. Например, ознакомиться с перечнем книг, написать докторскую, создать новый десерт. Аудитория очень любит чек-листы из-за их отличного оформления. Ведь данные можно и на простой бумаге написать, а вот красиво оформить материал способен далеко не каждый.

Сторис

Это контент, который живет на просторах социальных сетей всего 24 часа. Его особенностью является то, что пользователи не хотят пропустить что-то важное, а потому охотно с ним знакомятся. В сторис добавляют видеофайлы, тексты, интерактивы и изображения.

Инфографика

Ее особенностью является то, что она позволяет собрать большое количество разнообразных данных в одно наглядное изображение. С помощью инфографики делают презентации, демонстрируют статистику и результаты исследований, а также создают отчеты.

Презентации

Как правило, в бизнесе применяется два типа презентаций. Это обучающие и продающие материалы. Первые доступно передают пользователям какие-то знания о продукте. Вторые представляют собой предложения коммерческого характера, раскрывающие ценности товара или услуги.

Квизы и тесты

Направлены на решение сразу двух задач. Первая — развлечение пользователей. Вторая — сбор информации о потенциальных покупателях и заказчиках. В будущем полученные данные помогают сформировать более актуальное предложение для потребителя.

Игры

Игровой контент сильно привлекает людей и заставляет их коммуницировать с брендом. Он вызывает у людей положительные эмоции, но вместе с тем увеличивает продажи. Участник игры получает бонус, который потом можно потратить.

Аудиоматериалы

Здесь речь идет об интервью, подкастах или аудиоколлекции. На самом деле пользователю далеко не всегда комфортно сосредоточиться на экране для чтения статьи или просмотра видео. Но слушать аудио он может практически всегда.

Фотографии и рисунки

Как правило, такой контент — это составляющая иных форматов интернет-контента. Иллюстрации и снимки вставляют в инфографику, статьи и презентации. Но они способны оказать влияние на потенциального клиента и сами по себе. Например, благодаря им можно наглядно показать товар с каждой стороны и спровоцировать человека совершить покупку.

Видеоматериалы

Ролики часто привлекают внимание и в случае рекламирования продукта работают гораздо более эффективно, чем иллюстрации или текст. К таким материалам относят промо-ролики, выступления на конференциях, интервью и многое другое.

Какому контенту отдать предпочтение

Социальные сети

В данном случае применяются все типы материалов, описанные выше. Но материал, размещенный в соцсети, обязательно должен базироваться на трендах. Он должен быть наглядным и коротким. Очень важно быстро привлечь внимание человека и не занять у него много времени. На страницах социальных сетей люди развлекаются, они предпочитают полистать интересную карусель, а не читать поучительную статью.

Идеальная цепочка взаимодействия контента с потребителем в социальных сетях строится таким образом: увидел — испытал интерес — посмотрел (прочел) — оставил комментарий или переслал пост другому.

На сайте

На сайте никто не ограничивает действия владельца. Он может размещать там все, что захочет. Однако важно понимать, что на ресурс приходит заранее подготовленная аудитория, которую также называют теплой. Вряд ли потребитель заинтересуется сайтом строительной организации, если он не собирается ремонтировать дом.

Поэтому на сайте следует размещать такой материал, который выделит преимущества продукта или компании. Здесь можно опубликовать экспертную статью, разместить кейс или калькулятор и многое другое.

Рассылки

Письма отличаются от другого контента более личным характером. Здесь приемлемо применять персонализацию и тексты большого объема. Тексты в рассылках подразделяются на два вида:

1. Массовый контент. Он потенциально интересен для подписчиков. Сюда относят все, чем каждый из пользователей сможет воспользоваться. Например, обучающий контент, информация об акциях, дайджест и так далее.
2. Индивидуальный контент. Представляет собой триггерные автоматизированные рассылки, которые меняются в зависимости от пользователя. Например, информация о скидке на выбранный товар, подтверждение подписки и так далее.

Содержание

• Как действует MMS
• Разница между SMS и MMS
• Вирусные риски для MMS-сообщений
• Российские операторы сотовой связи, предоставляющие услугу MMS, и как ее подключить

UTM-метки работают как встроенные параметры в URL, предназначенные для отслеживания первоисточника и характеристик трафика. Когда пользователь кликает на ссылку, сведения о его переходе записываются в аналитической системе. Впоследствии маркетолог может увидеть в веб-аналитике данные о том, откуда пришел посетитель, через какой канал и по какой кампании.

Особенности UTM-меток

Urchin Tracking Module помогает отследить, откуда пришли посетители на ресурс, какие материалы были им интересны, и как люди взаимодействуют с опубликованным контентом. Выглядит она следующим образом: https://www.mysite.com/product-page/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=holiday_sale&utm_term=discount&utm_content=button_click_december

Разбор:

• utm_source=newsletter – пользователь пришел с рассылки;
• utm_medium=email – источником конверсии послужил email;
• utm_campaign=holiday_sale – название рекламной кампании – праздничная распродажа (holiday_sale);
• utm_term=discount – кампания нацелена на пользователей, интересующихся скидками (discount);
• utm_content=button_click_december – определяет, что пользователь кликнул по кнопке в декабрьском выпуске рассылки.

Первый этап начинается с создания UTM-меток. Далее ссылка со встроенными параметрами попадает к пользователю. Когда он кликает на веб-адрес, его браузер отправляет запрос на сервер. В этом запросе уже содержатся данные меток, которые фиксируются и сохраняются платформой аналитики.

Затем начинается обработка данных. Система извлекает параметры и связывает их с конкретным посещением сайта. Заключительный этап – анализ полученной информации. Благодаря данным, собранным через UTM-метки, маркетологи могут увидеть полную картину того, как те или иные маркетинговые усилия влияют на количество посещений и поведение посетителей. Благодаря этому можно оптимизировать будущие кампании, направляя ресурсы на наиболее эффективные каналы и улучшая ROI.

Из чего состоит

UTM-метки состоят из 5 стандартных параметров. Первым элементом является utm_source. Он указывает на конкретный первоисточник конверсии. Например, это может быть название поисковой системы, соцсети или название email-рассылки.

Вторым важным компонентом является utm_medium. Этот параметр обозначает канал – cpc (оплата за клик), email или social.

Третий неотъемлемый параметр – utm_campaign. Он служит для идентификации конкретного рекламного проекта. С его помощью можно связать трафик с определенной акцией, рекламной инициативой или временной рамкой, в течение которой проводилось продвижение.

Дополнительно в UTM-метке могут использоваться параметры utm_term и utm_content. utm_term интегрируется для отслеживания ключевых слов, а utm_content – для различения схожих материалов или ссылок.

Все эти параметры работают в синергии, создавая уникальный идентификатор для каждого источника трафика.

Когда используют

При запуске кампаний в интернете, например, в Google Ads, Facebook Ads или других платформах, UTM-метки помогают понять, какие объявления или ключевые слова приносят наибольшую конверсию. В случае с социальными сетями они дают возможность проанализировать, какая платформа, пост или формат контента привлекли больше пользователей.

Включение UTM-меток в ссылки внутри рассылок позволяет определить, какие письма и их элементы (кнопки или ссылки) лучше всего привлекают на сайт. Если компания сотрудничает с партнерами или инфлюенсерами, они используются для отслеживания того, сколько трафика приносит каждый партнер, что необходимо для расчета вознаграждений.

В блогах, новостях или других видах контента на внешних ресурсах метки показывают, какой контент генерирует трафик на платформу. Ссылки также размещают в платных или бесплатных публикациях на сторонних ресурсах (обзорах или упоминаниях в СМИ). Даже в офлайн рекламе, например, на баннерах или в печатных изданиях, можно интегрировать метки в сокращенные или QR-коды.

Как делаются

Интеграция UTM-меток требует тщательного планирования и учета нескольких этапов. Весь процесс можно разбить на несколько шагов. Сначала необходимо четко определить, что именно вы хотите отслеживать. Установите цели каждой кампании и соответствующие параметры, чтобы понимать, какую информацию нужно включить в метки.

Создайте URL, добавив к нему параметры UTM. Начните с основного URL вашей страницы. Например, если ваш сайт — example.com и вы хотите отслеживать трафик в Facebook, ваш URL будет выглядеть так: https://www.example.com?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=summer_sale. Для упрощения процесса можно воспользоваться онлайн-генераторами. Они автоматически формируют URL с нужными параметрами.

После создания меток используйте их в вашем контенте. Важно протестировать ссылки. Как только пользователи начнут переходить по ссылкам, вся информация будет поступать в вашу аналитическую систему.

Как работают динамические переменные в UTM

Динамические переменные используются для автоматического изменения параметров URL в зависимости от контекста или характеристик трафика. Это позволяет значительно улучшить точность и детализацию аналитики. Динамические переменные работают на основе различных источников данных (рекламные платформы, CRM-системы или внутренние системы управления контентом).

Первый шаг в использовании динамических переменных – определение источников данных, которые будут использоваться для их генерации. Это могут быть данные о пользователе, рекламные сегменты, источники трафика и другие переменные, специфичные для вашей кампании. Например, вы можете захотеть, чтобы UTM-метки автоматически отражали информацию о том, какой именно баннер или реклама привела пользователя на ресурс.

Динамические параметры настраиваются на рекламных платформах или системах управления контентом. Эти параметры могут изменяться в зависимости от заданных условий. Например, Google Ads и Facebook Ads позволяют автоматически вставлять информацию в URL через параметры, такие как {keyword} для ключевых слов или {adgroup} для групп объявлений. В настройках рекламной кампании вы можете указать, какие динамические переменные должны быть включены.

После настройки переменных они автоматически подставляются в адреса в момент показа рекламы. Когда пользователь кликает на рекламу, эти параметры заполняются соответствующими значениями и передаются в URL.

Альтернативы

Существуют несколько альтернатив UTM-меткам.

Примеры:

1. Параметры URL в формате query string: аналогично меткам, но с произвольными именами параметров.
2. Использование cookies или local storage. Полезно для отслеживания поведения на платформе, когда ссылки нельзя изменить, но имеет ограничения по сроку хранения данных.
3. В некоторых CRM-системах и аналитических инструментах можно создавать уникальные параметры отслеживания, которые автоматически добавляются к URL. Это удобно для компаний, которые уже используют специализированные системы.
4. QR-коды, содержащие закодированные параметры отслеживания, ведущие на отслеживаемые URL. Полезно в офлайн-рекламе и на печатных материалах.
5. Использование реферальных ссылок и внутренних механизмов отслеживания в веб-приложениях для записи информации о трафике и его источниках. Подходит для отслеживания трафика, который приходит из партнерских или реферальных ссылок.
6. Применение пикселей отслеживания (маленькие невидимые изображения) для сбора данных о посещениях и источниках трафика. Подходит для сбора данных о взаимодействии с контентом и рекламой на веб-сайтах.

Каждое из этих решений имеет свои преимущества, и выбор конкретного метода зависит от требований бизнеса, возможностей инструментов и целей отслеживания.

Советы по использованию

Чтобы правильно пользоваться UTM-метками и не запутаться в них, следуйте нескольким советам. Придерживайтесь последовательной интеграции имен для параметров. Это поможет избежать путаницы и обеспечить единообразие.

Создайте четкую систему именования для кампаний, источников и медиа. Например, используйте короткие и понятные обозначения. Для упрощения процесса создания и проверки ссылок пользуйтесь онлайн-генераторами. Так вы сможете избежать ошибок при ручном вводе сведений.

Проверьте созданные ссылки, чтобы удостовериться, что они корректно перенаправляют на страницу, и что все параметры отображаются в отчетах аналитики должным образом. Ведите документацию или таблицу с описанием используемых UTM-меток, их значений и целей. Это поможет вам легко отслеживать и анализировать данные, а также передавать информацию другим членам команды.

Используйте только важные параметры UTM. Слишком большое количество данных усложнит анализ и приведет к ошибкам. Стандартных компонентов достаточно для большинства случаев.

Регулярно проверяйте отчеты в вашей аналитической системе. Для удобства использования и размещения меток в материалах можно воспользоваться сервисами для сокращения URL, такие как Bitly. Они также могут отслеживать количество кликов и другую информацию.

Убедитесь, что URL с UTM-метками правильно закодирован и не содержит ошибок. Например, используйте символ & для разделения компонентов и не забывайте про ? после основного URL. Если вы вносите изменения в кампании или стратегии, обновите UTM-метки соответственно, чтобы они отражали актуальные данные и соответствовали текущим целям.